Hai mai abbandonato la sala di un cinema perché il film era terribile e non avevi voglia di buttar via tempo? E’ capitato vero? Che cosa c’entra?
La tua landing page è un po’ come un film, non ti puoi permettere che la gente se ne vada prima che finisca.
Film e landing page devono essere visivamente attraenti e devono generare “engagement” immediato. Un film non deve tradire le aspettative del suo trailer proprio come una landing page non deve tradire ciò che comunica la pubblicità che la spinge.
Generare una landing page ottimizzata non è sufficiente a sviluppare visite e soprattutto a trattenere gli utenti per portarli alla conversione. E’ necessario lavorare su due fronti (la campagna AdWords e la landing page) in modo co-ordinato. L’annuncio deve essere coerente con la landing page e soprattutto rilevante rispetto al contenuto della stessa.
L’importanza delle campagne a pagamento
I risultati delle ricerche organiche (SEO) presuppongono una strategia più versatile rispetto alla necessità che ha una campagna a pagamento. Quando paghi devi essere molto più diretto e focalizzato sull’obiettivo che può essere una vendita, una action o una lead.
Poi va considerato che gli annunci a pagamento sono decisivi per un advertiser in quanto valgono quasi il 65% del totale delle ricerche fatte online, sebbene la recente riduzione delle posizioni sponsorizzate da parte di Google (la colonna destra), può aver abbassato questo dato.
Al di là della capacità di attrarre chi cerca, ormai l’utente è educato e se clicca su un annuncio a pagamento sà che si tratterà di un offerta commerciale e sarà più propenso all’acquisto….se ciò che trova è in linea con le sue aspettative.
Come funziona Google Adwords
Si tratta di un gigante della pubblicità online con milioni di investitori di ogni genere che cercano di portare a casa utenti che cercano sul più grande motore di ricerca del mondo. Attraverso Adsense, Google può estendere gli annunci su milioni di siti che hanno un contenuto allineato con le ricerche e, com’è noto, la competizione e gli elementi che regolano il posizionamento sono tanti e richiedono skill avanzati e doti analitiche di primo piano. Non è certo possibile in un post parlare di come funziona Adwords nel dettaglio, ma il mio intento è quello di far capire l’interconnessione che esiste tra questo genere di campagna e il modo di realizzare una landing page.
Gli elementi di una landing page per Google Adwords
La cosa importante è il quality score, per il quale hai bisogno di creare una forte rilevanza non solo a livello testuale quanto a livello di user experience globale.
La tua landing page per Adwords dovrebbe quindi includere:
- Un titolo efficace che sappia subito creare engagement che sia quanto più simile al titolo del tuo annuncio Adwords
- Una tagline in grado di rinforzare il messaggio contenuto nel titolo
- Uno schema che enunci i benefici (e non le caratteristiche) che rispecchiano l’aspettativa dell’utente che cerca.
- Un iconografia facilmente riconoscibile e dei testimonials veritieri
- Una call to action chiara e facilmente riconoscibile
- Un form di acquisto ( o di acquisizione della lead) usabile e fruibile
- Un immagine (e se il contesto lo permette anche un video in alternativa) che mostri il contesto di utilizzo del prodotto o del servizio focalizzando sulla parte emozionale dell’utente (che emozioni suscita l’uso di un prodotto deve essere in linea con il target che potrebbe volerlo comprare).
Tenendo a mente questi semplici accorgimenti, pur considerando che in realtà richiedono doti di UIX e design importanti ma anche tanta intuizione e analisi del target, vediamo due esempi di landing page per vedere cosa è giusto fare e cosa no.
Esempio di landing page per Google Adwords
Nel motore di ricerca ho digitato il termine “gestione social media” per cercare un sistema per gestire i miei canali sui social network.
Ho deciso di cliccare su Digiwords e Hootsuite perché conoscevo già i marchi di questi due prodotti.
Analizziamo Digiwords e la relativa landing page. Ecco gli annunci:
La parola chiave non è corretta dato che il titolo e la url dell’annuncio si riferisce al “community management” e l’annuncio mi comunica semplicemente la funzione del prodotto senza un elemento veramente pubblicitario. In ogni caso decido di andare sulla loro landing page.
Il primo grave errore sono decisamente la presenza dei link di navigazione in cima alla pagina. Vie d’uscita pericolose che possono portare l’utente a lasciare la landing page. Che senso ha pagare con il rischio di vedere un potenziale cliente uscire dalla pagina dove si acquista?
La pagina non sembra avere un titolo o uno slogan in grado di creare engagement e manca totalmente la keyword acquistata, ossia “gestione dei social media”.
Non esiste né uno slogan e ne un claim in grado di generare engagement ma soprattutto non esistono elementi grafici o visuali emozionali che colpiscano un potenziale cliente. I contenuti sono incentrati sulle caratteristiche dei prodotti e non sui benefici ma soprattutto la “call to action” non solo non è affatto chiara ma è addirittura posizionata “below the fold”, sotto delle inutili notizie.
Ben diverso l’annuncio di Hootsuite. Prima di tutto esiste una coerenza tra la ricerca è il titolo dell’annuncio che è appunto “gestione social media”.
Lo slogan mi chiarisce subito che si può fare una prova gratuita ed atterro su una pagina che ha un “pay off” chiaro.
- La CTA è evidente, con un colore che risalta, ed è posta in un luogo del sito ben visibile senza scrollare e scorrendo la landing pae si può notare che:
- Il titolo ed il claim sono emozionali ed immediati
- Si fa riferimento al numero di applicazioni che si possono gestire con Hootsuite
- Non ci sono link che portano l’utente fuori dalla landing page
- Vantaggi, benefici e caratteristiche sono spiegate nel dettaglio in modo chiaro sotto forma di listato. Soprattutto si fa riferimento all’unicità delle caratteristiche oltre che ai benefici.
- Si fa riferimento a dei testimonial d’eccezione.
Le differenze tra le due landing page sono evidenti ed è facilmente immaginabile il fatto che Hootsuite abbia un costo della conversione molto più basso grazie alla combinazione annuncio Adwords + landing page.
Peraltro il modello è freemium (prova gratuita) mentre Digiwords sollecita solo un banale contatto tramite un form piuttosto anonimo.
Breve riassunto
- Puntare ad avere un quality score elevato
- Ottimizzare la landing page con gli elementi necessari
- Fare un matching tra l’annuncio e il testo della landing page è fortemente consigliato
- Prendi sempre in considerazione l’intenzione dell’utente.
[per continuare clicca QUI]
